En un mundo donde el consumidor tiene cada vez más opciones, el ruido publicitario se multiplica. Por eso surge la necesidad de entender qué es el retail media y cómo aplicarlo. Las marcas requieren estrategias más precisas, medibles y alineadas con el comportamiento real de compra.
En este contexto, el Retail Media se ha convertido en una de esas estrategias clave. Esta consiste en crear anuncios o publicidad directamente en plataformas de retail (marketplaces, tiendas online, apps de tiendas) o en lugares muy relacionados con el punto de compra. Además, utiliza datos propios del retailer para dirigir al comprador con gran precisión.
Gracias al crecimiento del e‑commerce, los cambios en privacidad (como la reducción del uso de cookies de terceros) y la búsqueda de mejores retornos de inversión, muchos negocios están utilizando el Retail Media como un pilar estratégico y central. Para poder aplicarlo con éxito, es imprescindible comprender qué es, cómo funciona y qué beneficios y desafíos conlleva. Aquí es donde los servicios especializados de B2Marketplace pueden ayudarte a diseñar, implementar y optimizar estas iniciativas de principio a fin.
¿Qué es Retail Media?
El Retail Media es un modelo publicitario que aprovecha los canales propios de los retailers. Estos pueden ser tiendas online, marketplaces o cadenas físicas con digitalización. El objetivo es impactar al comprador en el mismo entorno de compra mediante anuncios altamente relevantes.
Su principal fortaleza está en el uso de datos de primera parte del propio retailer. Estos datos permiten segmentar con precisión, personalizar los mensajes y medir resultados con mayor fiabilidad que la publicidad tradicional.
A diferencia de otros formatos, el Retail Media sitúa los anuncios cuando el usuario ya explora categorías o productos. Es decir, en un momento de alta intención de compra.
Los formatos incluyen productos patrocinados y anuncios en el buscador interno. También abarcan banners, display, vídeo e incluso activaciones off-site, como retargeting o audiencias basadas en datos del retailer fuera de su web.
Las plataformas que gestionan esta oferta se conocen como Retail Media Networks (RMNs). Algunos ejemplos destacados son Amazon Ads, pionero y referente del sector, Walmart Connect y Roundel (Target). También destacan redes de supermercados y marketplaces regionales, que amplían rápidamente su inventario y capacidades.
Amazon y el auge del Retail Media
Amazon se ha consolidado como uno de los grandes referentes globales en Retail Media. Actualmente concentra una parte muy significativa de la inversión en este canal publicitario.
Las cifras lo demuestran. Se estima que sus ingresos en Retail Media superarán los 60.000 millones de dólares en 2025. En 2026 podrían alcanzar cerca de 69.700 millones.
En Estados Unidos, Amazon lidera con claridad el mercado. Captura una cuota muy relevante de la inversión destinada a este formato.
En España la tendencia también es al alza. En 2024 la compañía facturó más de 8.000 millones de euros en ventas brutas. Esta cifra refleja el crecimiento del comercio electrónico y de sus servicios asociados.
La plataforma publicitaria de Amazon resulta especialmente atractiva para las marcas porque ofrece:
- Un alcance masivo.
- Formatos variados (Sponsored Products, Display, vídeo, anuncios en búsquedas).
- Datos de compra muy precisos.
- Métricas sólidas que permiten optimizar campañas en tiempo real.
Sin embargo, este atractivo viene acompañado de retos importantes. Entre ellos destacan la creciente competencia, el aumento de los costes y la necesidad de diseñar una estrategia clara para lograr resultados sostenibles.
En España, el crecimiento del Retail Media es evidente. Según IAB Spain, en 2024 la inversión alcanzó 436,3 millones de euros. Para 2026 se proyecta que este canal represente cerca del 60 % de la inversión en medios digitales del país.
Además, cada vez más retailers lanzan sus propias Retail Media Networks (RMNs). Esto confirma que la disciplina ya es parte esencial de la estrategia digital de muchas marcas.
Cómo funciona el Retail Media en la práctica
El Retail Media se basa en aprovechar la posición privilegiada de los retailers y marketplaces como Amazon para conectar marcas con consumidores en el momento exacto en el que están en su proceso de compra. Su funcionamiento combina datos, tecnología publicitaria y estrategias de marketing orientadas a la conversión. Entre sus pilares y componentes fundamentales encontramos:
- Datos de primer partido (“first‑party data”)
Los retailers tienen información directa y de gran valor de sus clientes: historial de compras, búsquedas, productos favoritos, frecuencia de compra, etc. Eso permite segmentar mejor y mostrar anuncios muy relevantes, algo que multiplica la efectividad publicitaria. - Red de retail media (RMN)
El retailer pone espacios publicitarios a disposición de marcas / vendedores. Los espacios pueden ser dentro del sitio/app, en los resultados de búsqueda del marketplace, banners destacados, recomendaciones, etc. - Formatos de anuncios
Los formatos varían según la plataforma y se adaptan a diferentes objetivos, pero suelen incluir productos patrocinados, display, anuncios de marca, vídeos, etc. Todos ellos diseñados para captar la atención en las distintas fases del recorrido de compra. - Objetivos claros y métricas
Las marcas buscan generalmente conversiones (ventas), visibilidad de producto, mejorar tasa de clics o vistas, etc. Para evaluar resultados, se utilizan métricas como el ROAS (Return On Ad Spend), la tasa de conversión, el incremento de ventas atribuidas a los anuncios, el coste de adquisición de cliente (CAC) o el impacto en el margen de beneficio. - Optimización continua y testing
Es esencial medir qué campañas funcionan mejor, ajustar creatividades, pujas, ubicaciones, optimizar imágenes, descripciones de producto, precios, etc. - Canales múltiples y omnicanalidad
El valor del Retail Media se multiplica cuando se integra dentro de una estrategia omnicanal. Esto implica no solo anunciarse en la plataforma del retailer, sino también combinar con campañas off-site, integraciones digitales y, en algunos casos, acciones coordinadas con la tienda física.
Ventajas del Retail Media en Amazon
Aplicar correctamente una estrategia y entender correctamente qué es el Retail Media en Amazon ofrece a las marcas múltiples beneficios que van mucho más allá de la publicidad tradicional:
- Acceso a clientes con alta intención de compra
A diferencia de las redes sociales u otros entornos digitales, el usuario en Amazon ya se encuentra en modo compra. - Segmentación de gran precisión
Gracias a los datos de primer partido que Amazon recopila, las marcas pueden segmentar con mucha más exactitud y obtener un mayor retorno de inversión publicitaria (ROAS). - Medición transparente y detallada
Los anunciantes tienen visibilidad clara de los resultados: qué productos se vendieron, a partir de qué anuncio y en qué periodo. Esto facilita tomar decisiones basadas en datos y optimizar continuamente las campañas. - Espacios publicitarios privilegiados
Amazon ofrece posiciones destacadas dentro del marketplace, como resultados patrocinados o banners en páginas clave, que permiten a las marcas ganar visibilidad frente a competidores directos en el mismo punto de venta digital. - Construcción de marca en el ecosistema Amazon
Más allá de las ventas inmediatas, el Retail Media ayuda a reforzar el branding en un entorno de altísima competencia, consolidando la presencia de la marca en el lugar donde los usuarios buscan y compran.
Retos y dificultades a tener en cuenta
Aunque las ventajas son evidentes, no todo es sencillo. Existen algunos desafíos que las marcas deben considerar en su estrategia de Retail Media:
- Fragmentación de plataformas: cada retailer gestiona su propia red de Retail Media con dashboards, métricas y formatos distintos, lo que complica la comparación y el análisis integral.
- Competencia y costes crecientes: a medida que más anunciantes invierten en Amazon, los costes por clic y por espacio publicitario tienden a aumentar, reduciendo márgenes si no se optimiza la estrategia.
- Exigencia de calidad en el contenido: sin imágenes atractivas, descripciones claras, precios competitivos y logística eficiente, incluso la mejor campaña pierde impacto.
- Privacidad y regulaciones: el uso de datos de los clientes debe cumplir con normativas como el GDPR, exigiendo transparencia y protección de la información.
- Falta de estandarización en métricas: conceptos como “venta atribuida” o “impresión” pueden variar entre redes, dificultando la comparación objetiva de resultados.
Retail Media y los servicios de B2Marketplace
En B2Marketplace nos posicionamos como un aliado estratégico para aquellas empresas que quieren maximizar el retorno de su inversión en Retail Media, especialmente en entornos altamente competitivos como Amazon.
- Gestión y optimización de campañas de Retail Media: Nos encargamos del diseño de la estrategia, la ejecución en Amazon Ads y Amazon DSP, realizando un seguimiento y una optimización contínua.
- Definición del mix óptimo de redes: No todas las marcas necesitan estar en todas partes. Nuestros profesionales expertos diseñan el “mix perfecto” de redes y formatos en función de los objetivos, presupuesto y público objetivo de cada cliente.
- Monitorización, análisis de la performance y gestión de presupuesto: Tener un buen partner que supervise los resultados es esencial para maximizar el retorno. En B2Marketplace ofrecemos monitorización mediante cuadros de mando unificados con KPIs accionables. Además, ayudamos a las marcas a controlar el gasto en tiempo real, configurando alertas tempranas ante desviaciones.
En definitiva, nuestra agencia ofrece acompañamiento de principio a fin con modalidades flexibles que van desde Full Service hasta la co-gestión o modelo reseller que integran Shopper Strategy, Growth Marketing (Retail Media) y soporte operativo continuo. Ayudamos a las marcas que venden en marketplaces, especialmente en Amazon, a externalizar la complejidad técnica y logística del Retail Media.
Conclusión: Retail Media con impacto real
El Retail Media ha pasado de táctica opcional a pilar estratégico. Es ideal para crecer, optimizar la inversión y conectar con compradores reales. En este marco, Amazon Retail Media destaca por su alcance, formatos y segmentación, permitiendo:
- Multiplicar las ventas.
- Mejorar la visibilidad de marca.
- Aportar ventaja competitiva.
Para que la ejecución sea un éxito se deben establecer metas claras. Además, hay que seleccionar los canales oportunos, usar datos de primera mano, y organizar un proceso constante de optimización. Con B2Marketplace como aliado, podrás reducir los errores y mejorar la rentabilidad de tu negocio online.