En los últimos años, los hábitos de consumo han experimentado una transformación radical impulsada por la digitalización, la comodidad y la hiperpersonalización de las experiencias de compra.
En este contexto, el Retail Media se posiciona como una palanca clave para que las marcas conecten con los consumidores en el momento exacto de su decisión de compra. Al combinar la visibilidad en búsquedas internas con señales de confianza digital (valoraciones, disponibilidad, políticas claras), las marcas pueden aumentar la conversión y mejorar el rendimiento de su canal.
Ante esta situación, es clave comprender cómo estos nuevos hábitos están redefiniendo el comercio electrónico y de qué manera las empresas pueden capitalizarlos optando por soluciones especializadas en ecommerce como las que ofrecemos en B2Marketplace.
Qué es el Retail Media y por qué está en auge
El Retail Media es la publicidad que se muestra y activa dentro de las plataformas de venta online como Amazon. Permite a las marcas impactar directamente en el comprador justo en el momento de mayor intención de compra.
Entre las ventajas clave que ofrece:
- Aumenta la visibilidad del producto dentro del punto de venta digital.
- Permite segmentar por comportamiento real de compra.
- Mejora el retorno de inversión publicitaria (ROAS).
- Genera datos propios (first-party data) muy valiosos.
La evolución de los hábitos de consumo online
El consumidor actual ya no compra solo por necesidad, sino por experiencia, conveniencia e interés. La facilidad de comparar precios, leer reseñas y recibir productos en pocas horas ha modificado profundamente el comportamiento de compra. La evolución del consumidor digital responde a cuatro palancas principales:
- Digitalización y omnicanalidad: la adopción acelerada del eCommerce tras la pandemia ha normalizado la compra desde casa. Hoy predomina el móvil y se exige una experiencia continua entre smartphone, web y tienda física.
- IA y personalización: las recomendaciones relevantes elevan el listón de la experiencia. Además, se esperan envíos ágiles, devoluciones sencillas y una comunicación personalizada como estándar del servicio.
- Nuevos canales de descubrimiento: redes sociales, marketplaces y buscadores se integran en el recorrido de compra, mejorando la usabilidad y la confianza más allá del factor precio.
- Confianza y transparencia: crece la demanda de información clara sobre precio, origen y sostenibilidad, valorándose también el impacto social y el propósito de la marca.
El resultado es un comprador más informado y exigente, cuyo gasto medio anual supera los 3.300 €/año en España. A finales de 2024, ya se alcanzaron por primera vez los 30 millones de compradores online. Según los datos, la elección del canal digital se debe, sobre todo, al precio (52%) y a la conveniencia (50.4%), y el smartphone concentra más del 71% de las transacciones.
En este escenario, el eCommerce en España continúa creciendo en base y volumen, y el Retail Media se consolida como una vía directa para influir en el momento decisivo de compra. Para las marcas, la prioridad es activar campañas dentro de marketplaces y tiendas online que aprovechen datos propios, permitan la medición en un bucle cerrado y utilicen creatividades ajustadas al contexto de búsqueda y a la ficha de producto.
Cómo el Retail Media se adapta al consumidor actual
A diferencia de los formatos publicitarios tradicionales, el Retail Media integra los anuncios de forma natural en el entorno de compra, aportando valor real al usuario sin interrumpir su experiencia. Esta capacidad de contextualización permite conectar con el consumidor justo en el momento de decisión y aumentar la conversión.
Entre las principales formas de activación se encuentran:
- Anuncios en búsquedas internas: impulsa la aparición de productos cuando el usuario ya está buscando.
- Display contextualizado: banners y recomendaciones dentro de las fichas de producto.
- Campañas de remarketing: impactar con notificaciones según la navegación y las compras previas.
- Segmentación con datos de primera parte: uso de datos del retailer (first-party) para llegar a audiencias cualificadas, incluso sin cookies.
Tendencias clave del Retail Media en 2025
Además de su capacidad adaptativa, el Retail Media evoluciona en múltiples frentes para maximizar su impacto y eficiencia. Algunas tendencias que marcarán su crecimiento en los próximos meses:
1. Automatización con inteligencia artificial
La IA se posiciona como el motor de la optimización. Esta herramienta permite personalizar anuncios, ajustar pujas dinámicas y predecir comportamientos de compra en tiempo real. Así, las campañas se adaptan automáticamente a las necesidades del usuario y a los objetivos del anunciante. En Amazon DSP para optimizar campañas y elevar la eficiencia se aplican modelos de machine learning.
2. Retail Media más allá del canal propio (off-site)
Las estrategias de Retail Media ya no se limitan solo al sitio web de ventas. Gracias al uso de datos propios, las campañas pueden extenderse a otros entornos digitales manteniendo la lógica retail y mejorando el alcance sin perder precisión. Esto habilita secuencias full-funnel, permite controlar la frecuencia entre canales, crear lookalikes de compradores reales y medir ventas con un mismo marco.
3. Medición basada en incrementalidad
La presión por demostrar resultados reales lleva a las marcas a un nuevo estándar. Ya no basta con clics o impresiones. Ahora se busca medir mediante análisis comparativos (test vs control) y modelos de atribución más sofisticados. Este proceso requiere conocimientos especializados de diseños experimentales sólidos, ventanas de atribución por categoría, normalización de devoluciones y lectura conjunta de KPIs.
4. Interfaces self-service y agilidad operativa
Las marcas buscan autonomía. Las plataformas evolucionan hacia sistemas de autoservicio que permiten configurar, lanzar y ajustar campañas en tiempo real, sin depender de terceros. Este proceso implica la creación de flujos de trabajo con plantillas, la consolidación de reglas automáticas de puja/pausa, la generación de bibliotecas creativas por retailer y de paneles operativos con alertas de stock, límites de gasto y control de pacing.
5. Experiencias omnicanal y coherencia en todos los puntos de contacto
El consumidor actual es multicanal: compara en el móvil, compra en el marketplace y recoge en tienda física. El Retail Media responde con estrategias sincronizadas que aseguran una comunicación coherente en todos los entornos. La clave es unificar audiencias y mensajes por etapa del funnel, coordinar promociones entre on-site y tienda, y habilitar métricas de efecto cruzado para optimizar la inversión por punto de contacto.
6. Tecnología avanzada de pujas (bid tech)
Existen nuevas herramientas que permiten automatizar la inversión publicitaria ajustando pujas en función de variables como margen, rotación, estacionalidad o disponibilidad de stock. Esto permite optimizar el ROAS y escalar campañas de forma sostenible y prolongada en el tiempo.
Pasos para integrar Retail Media con éxito
Entre los pasos clave a seguir para implantar el Retail Media como parte central de tu estrategia comercial encontramos:
- Diagnóstico de madurez digital del retailer / canal
Evalúa el volumen de tráfico, las capacidades tecnológicas (API, logs, dashboards), la calidad de datos de compra y la estructura del catálogo. - Segmentación basada en datos propios (first‑party)
Define segmentos de compradores reales o potenciales desde tu base de datos. Analiza parámetros como la frecuencia, el ticket medio o las categorías preferidas. - Selección de espacios publicitarios relevantes
Una vez que hayas analizado el comportamiento, decide en qué puntos del journey activas los anuncios (buscador interno, listados, fichas de producto, carritos, banners). - Diseño creativo contextual
Los anuncios deben ser relevantes, llamar la atención dentro del entorno (ofertas, cross‑selling, bundles) y estar actualizados respecto al inventario y el precio. - Configuración de pujas inteligentes y reglas de campaña
Define objetivos (ACOS, ROAS, alcance) y utiliza tecnología (como la que ofrecemos en B2Marketplace) para ajustar en tiempo real. - Pruebas incrementales (test vs control)
Es importante dividir por segmentos o zonas geográficas la activación para medir el uplift real en ventas. - Medición cruzada y atribución mixta
Integra los datos de Retail Media con el resto del mix (search, redes, display) para calibrar la inversión óptima. - Optimización continua
Ajusta creatividades, pujas, segmentos y extensiones de campaña basándote en desempeño. - Expansión off‑site y omnicanal
Lleva la lógica Retail Media fuera del ecosistema propio para captar nuevos compradores. - Documentación y gobernanza interna
Definir roles, métricas clave, reglas de escalado y responsables para que la estrategia funcione sosteniblemente.
B2Marketplace para potenciar el Retail Media
En B2Marketplace diseñamos y ejecutamos estrategias de Retail Media de principio a fin: definimos el mix de retail media networks adecuado a tus objetivos, construimos la estrategia específica por cada red y gestionamos las campañas con monitorización continua y gestión eficiente del presupuesto para maximizar el impacto en el punto de compra.
Además, optimizamos tu storefront y listings para que tu escaparate convierta mejor y se potencie tanto el rendimiento orgánico como el de pago. Todo ello apoyado en B2Hub, nuestra tecnología propietaria para reporting, gestión de campañas y catálogo, y en Super Ads, nuestra bid-tech que ajusta pujas en tiempo real orientadas a objetivos de rendimiento (como ACOS en Amazon).
Los compradores actuales exigen experiencias personalizadas, rapidez y coherencia omnicanal. Por eso en B2Marketplace alineamos nuestra oferta de Retail Media con ese contexto. El resultado es una activación con datos propios y medición accionable que convierte la intención en ventas con gobernanza y capacidad de crecimiento.
Conclusión: oportunidades que no conviene dejar pasar
Los consumidores digitales exigen conveniencia, relevancia y experiencias integradas. El Retail Media conecta esas expectativas con resultados medibles dentro del propio punto de compra. A grandes rasgos podemos concluir que el Retail Media ofrece:
- Impacto en el momento de decisión: presencia en búsquedas internas y fichas, menor desperdicio y mejor ROAS.
- Ventaja competitiva sostenible: uso de IA, medición incremental y activaciones off-site con mayor autonomía operativa.
- Ejecución orientada a negocio: optimización de catálogo, pujas dinámicas y reporting en bucle cerrado.
En B2Marketplace integramos estrategia, tecnología y medición para traducir la exposición en ventas y reforzar la presencia de la marca en el momento de compra.