Las estrategias full funnel son las prácticas orientadas a acompañar a los clientes durante todo su proceso de compra, para dotarlos de información relevante y oportuna. Dicha información se basa en un contexto específico, abriendo la oportunidad a la personalización, todo con el objetivo de impulsar las decisiones de los usuarios.
En Amazon es fundamental implementar estrategias full funnel para impulsar la conciencia de marca y operar en múltiples canales simultáneamente obteniendo con ello información en tiempo real.
Estrategias full funnel: ¿Un viaje lineal?
Anteriormente, los embudos de venta solían ser lineales. Se estudiaba el proceso de compra de un cliente como una dinámica unidireccional que comenzaba en un punto y, en consecuencia, culminaba necesariamente en la venta. La realidad ha demostrado que esto no es necesariamente así.
Los viajes del cliente no son lineales, por lo que no tiene sentido tener embudos que sí lo sean. El recorrido hacia la compra está dividido en etapas que representan un reto cada una, por lo que también hay obstáculos propios del proceso.
¿Cómo se contemplaba? Es sencillo, en la parte superior del embudo estaba el cliente en la etapa del conocimiento. En la parte inferior se representa a los compradores en la etapa de compra. Esto continúa siendo así, pero hay más factores que se deben considerar.
A.- Etapa de awareness o atracción
En la etapa superior la estrategia de contenido estaba centrada en aumentar el brand awareness. Esto se hace por diferentes vías y una de ellas es la publicidad. En años anteriores se hablaba de inducir la necesidad de un producto o servicio. Todo ello sirve para destacar dentro de cada categoría. Algunos de los indicadores para medir el éxito o no de esta estrategia son el alcance y la tasa de clics en relación con las impresiones.
B.- Etapa de consideración
En esta fase el usuario está valorando diferentes opciones antes de adquirir un producto y seguramente realice búsquedas de la marca, visitas a la página de detalles y el tráfico a tu Store. Es de suma importancia mantener la información clara y destacando los puntos fuertes de una manera mucho más directa que en la etapa anterior.
En esta etapa se desarrollan actividades orientadas a convertir al usuario en un lead cualificado, es decir, un usuario interesado en la marca que pasa a ser un cliente potencial y por tanto, próximo a la compra.
C.- Etapa de decisión de compra
Todos los productos de la tienda deben estar preparados para los compradores: deben incluir la información actualizada y lo más correcta posible, ya que es aquí donde se generan las ventas. En esta etapa la tasa de conversión y el retorno de la inversión serán indicadores críticos para medir el éxito de la estrategia.
Todo el contenido debe estar centrado en impulsar la compra entre las personas que han manifestado interés en el producto o servicio. Aquí se implementan las llamadas a la acción para incentivar al usuario a la compra.
D. Etapa de Retención
Cuando un cliente realiza una compra se pone en marcha el proceso de fidelización. Esta estrategia basada en seguir en contacto con el cliente para buscar su satisfacción y que repita sus compra nos aportará valiosísimos datos respecto al engagement y que servirán para poder escalar nuestro negocio.
Los viajes son personalizados
Lo que han averiguado los últimos estudios de audiencia es que no hay dos viajes de cliente iguales, por lo que no tiene sentido tener un modelo de embudo estándar. Por el contrario, es necesario abordar al lead con una estrategia multicanal que lo mantenga viviendo la etapa de reconocimiento y la de compra al mismo tiempo.
Los clientes van y vienen, se interesan, se distraen y regresan. No hay dos viajes iguales, pero esto no puede afectar tu capacidad de venta.
Características de las estrategias full funnel
Las rutas de compra actuales, aunque son todas diferentes, suelen tener características comunes que puedes tener en cuenta para desarrollar tus propias estrategias.
- Rapidez: los usuarios pasan de una etapa a otra en cuestión de minutos. En el momento de ver un anuncio no conocen el producto o servicio. Pero al final del mismo puede que ya se hayan convertido en un cliente que haya comprado un producto.
- Multicanal: la sincronización de canales es fundamental. Si el lead mira su teléfono mientras se desarrolla el anuncio en la televisión se involucra en la etapa de reconocimiento y compra al mismo tiempo.
- No es lineal: Según el tipo de usuario se pueden saltar ciertas etapas del embudo. La persona puede volverse un cliente y suscribirse a tu canal incluso antes de haber recibido su pedido.
Las estrategias full funnel son personalizadas
Como ningún viaje es igual, una estrategia full funnel debería considerar todos los aspectos, trabas, obstáculos o dudas que se puedan presentar en el embudo. Cada persona puede comenzar el proceso desde un punto distinto. Y desde allí todo depende del lead, pero puede ser predecible.
Explican los expertos de Amazon que «si bien el embudo es un marco útil para asegurarse de llegar a los clientes a través de posibles rutas de compra, pocos recorridos de clientes reflejarán el embudo, y no habrá dos recorridos exactamente iguales».
Más compradores en más puntos de contacto
Todos los datos anteriores solo llevan a una conclusión y es que muestran la necesidad de implementar estrategias de full funnel que, finalmente, lo que lograrán será facilitar el acceso a los posibles compradores. Es decir, se abren más puertas a través de las cuales acceder.
Si las marcas se enfocan únicamente en impulsar la conversión desde un único canal, no importa cuánto invierta en publicidad, siempre estará en desventaja frente a las estrategias multicanal.
Esto sucede porque al centrar toda la dinámica de conversión en un único canal, lo único que se logra es disminuir el público y terminar excluyendo a los usuarios que entran en el embudo en las etapas de conocimiento y consideración.
¿Cuál es el escenario ideal?
Las estrategias full funnel con enfoque en la conversión necesitan combinar las tácticas de reconocimiento con las de compra. Es decir, hay que emplear simultáneamente las estrategias de embudo superior con las de embudo inferior.
Aunque no siempre es predecible el tránsito del posible cliente, sí puedes saber desde qué puntos acceden para llegar hasta la compra de tu producto. De este modo, la solución ideal es construir estrategias full funnel que sirvan de marco para conocer quiénes son tus clientes, en qué etapa se encuentran y cómo ayudarlos a avanzar.
Construye tus estrategias full funnel con Amazon Ads
Durante cada mes, millones de usuarios visitan Amazon en búsqueda de nuevos productos. Todos interactúan en distintos escenarios a través de los cuales se les puede facilitar el acceso a la compra de productos. Es decir, las personas llegan a Amazon para ver películas, escuchar podcast, leer libros, etc.
Cada servicio de Amazon, es a su vez, una posibilidad de venta multicanal. Gracias a sus modelos publicitarios, resulta más sencillo construir estrategias full funnel para aumentar las conversiones en el marketplace. Estos modelos publicitarios incluyen:
- Segmentación manual o automática de Sponsored Products.
- Oportunidades para generar conciencia sobre tu marca y tus productos a través de la modalidad Sponsored Brands.
- Aprovechamiento de la red de búsqueda tanto dentro como fuera de Amazon con Sponsored Display.
¿Cómo funcionan las distintas modalidades publicitarias de Amazon Ads?
A la hora de plantear tu embudo con anuncios de Amazon, debes pensar en toda la estrategia como un rompecabezas. Amazon Ads puede ayudarte a alcanzar a los consumidores en múltiples canales y en distintas fases de su viaje si sabes combinar bien todas su modalidades.
De esta manera, un usuario puede empezar su recorrido tras ver un anuncio de Sponsored Products al introducir una búsqueda en el marketplace, salir del embudo al ir a investigar sobre sus otras opciones, y terminar volviendo al producto inicial al ver un anuncio fuera de la red de Amazon gracias a Sponsored Display.
Usando Amazon Ads «independientemente del viaje que realicen los compradores, pueden encontrarse con un punto de contacto de Amazon durante su ruta de compra», explican desde Amazon. Pero hay varios pasos a considerar:
- Productos listos para la compra: es necesario que todo el contenido sobre el producto esté listo y que se pueda comprar. Debes verificar su funcionalidad antes de publicitarlo.
- Impacta a leads con altas probabilidades de compra: utiliza anuncios que lleguen a las personas mediante términos de búsqueda que indiquen una gran intención. Y también es interesante aplicar estrategias de remarketing.
- Destaca en tu categoría: invierte en anuncios que te ayuden a destacar, la idea es llegar hasta los consumidores que buscan categorías relevantes y relacionadas con tu producto. Allí, véndete como la mejor opción.
- Amplía tu alcance: Utiliza el generador de audiencias de Amazon Ads para crear conciencia de marca. Aquí puedes definir tu audiencia en función de sus preferencias, audiencias similares o canales de transmisión.
La metodología MIT2 de B2Marketplace está centrada en 3 áreas fundamentales: mensaje, impacto y tecnología. Así, para rentabilizar tu ecommerce implementamos betas y pruebas de Sponsored Brands Video Ads y Sponsored Display Retargeting. Junto a ello, definimos el modelo de atribución y diseñamos cuadros de mando hechos a medida para el desarrollo de estrategias Data Driven. ¿Quieres que te ayudemos a hacer crecer tu negocio digital en Amazon?