En la era digital actual, el retail media se ha convertido en una herramienta estratégica de incalculable valor para las marcas de Estados Unidos que aspiran a llegar a sus clientes de manera precisa y efectiva.
Según un informe de eMarketer, se estima que el gasto en retail media en Estados Unidos alcance los 22,4 mil millones de dólares en 2023, lo que representa un aumento en comparación con los 17,4 mil millones de dólares en 2021. Este crecimiento demuestra el auge imparable de esta forma de publicidad en el mercado minorista.
Asimismo, Walmart, Target y Amazon se han dado cuenta de su potencial y tienen en funcionamiento plataformas publicitarias propias para aprovecharlo.
Tendencias sobre el mercado del retail media estadounidense
El escenario actual, el camino que se ha seguido para llegar hasta él y lo que está por venir en meses venideros se entiende mejor con datos y hechos:
- Se prevé que los medios minoristas crezcan 5 veces en 5 años, con un aumento de 48 mil millones de dólares en inversión desde 2019 a 2024.
- El crecimiento de los medios minoristas se aceleró un 42 % en el segundo trimestre de 2022.
- Desde mayo de 2021 a enero de 2022, más de 23 500 empresas invirtieron en anuncios en redes de medios minoristas.
- En 2021, el gasto en publicidad en retail media en todo el mundo se calculó en alrededor de 77 mil millones de dólares. Según varias estimaciones, la inversión podría llegar a los 143 mil millones en 2024.
- Más de la mitad de los 15 principales retailers de EE. UU. tienen sus propias redes de medios, muchas de las cuales se lanzaron durante los años que duró la pandemia.
¿Cuánto van a invertir los anunciantes estadounidenses en redes de retail media hasta 2024?
Según investigaciones llevadas a cabo por las firmas BCG y MediaRadar, los próximos meses los movimientos de los anunciantes norteamericanos van a estar influenciados por los siguientes números:
- A finales de 2022, el ad spend en medios minoristas digitales alcanzó los 40,81 mil millones de dólares, más del triple del total anterior a la pandemia.
- El 24 % de las compañías que se anunciaron en enero de 2022 en redes de retail media lo hicieron por primera vez.
- Las marcas están invirtiendo un mayor % de su presupuesto publicitario en medios minoristas cada año. La cifra casi llegó al 15 % en 2021. De cara al futuro, se espera que sea de un 19 % para 2024 y un 25 % para 2026.
- El 60-70 % de los 100 000 millones proyectados en los ingresos de medios minoristas para 2026 serán nuevos gastos netos.
Factores que están marcando el mercado del retail media en Estados Unidos
La realidad del retail media en el país norteamericano tiene cuatro puntos elementales:
- Crecimiento continuo. La competencia entre comercios online y la necesidad de los minoristas de diversificar sus fuentes de ingresos han sido decisivos. Muchos comerciantes están descubriendo el valor de los datos y quieren aprovecharlos para generar ingresos.
- Alianzas estratégicas. Se están produciendo colaboraciones entre tiendas, agencias de publicidad y marcas. De esta manera, pequeñas empresas están accediendo a conocimientos y tecnologías útiles para continuar creciendo.
- Segmentación y personalización. Ofrecer anuncios adaptados a los consumidores se ha convertido en una acción fundamental. La analítica permite observar patrones de comportamiento y preferencias para crear audiencias específicas y dirigir anuncios concretos a ellas.
- Unión de canales. Comerciantes siguen aunando online y físico para ofrecer una experiencia de compra más completa. Para ello, cada vez muestran más anuncios relevantes en múltiples puntos de contacto.
¿Cuáles son las marcas más potentes en el sector del retail media en Estados Unidos en la actualidad?
No son pocas las grandes marcas que están haciendo un gran trabajo, con cuantiosos ingresos económicos, en este 2023. Lo cierto es que las aquí presentes están inmersas en una dinámica positiva que no tienen visos de decaer en los próximos meses.
He aquí tres notables casos de éxito de del retail media en Estados Unidos:
Amazon
Amazon posee el 37% del mercado minorista de medios, que actualmente está valorado en alrededor de 100 mil millones de dólares. Su propuesta de retail media fue elegida por 14 200 empresas en 2022.
Ser una compañía nativa digital le proporciona ventaja frente a supermercados u otras corporaciones que vienen del mundo físico. Así, siempre va por delante a la hora de explorar, y explotar, el mercado.
En el último trimestre de 2022, las ventas de anuncios de Amazon aumentaron un 19 % hasta los 11.600 millones de dólares y, aunque la publicidad representa una fracción de los crecientes ingresos de la empresa, este aumento alertó a otros minoristas sobre el potencial de ingresos del retail media.
Walmart
Walmart, junto con otros retailers masivos como Target, representa el 36 % del retail media market. A diferencia de Amazon, Walmart cuenta con gran presencia en el mercado norteamericano de tiendas físicas, por lo que cuenta con más vías para las compras, como la opción de hacer clic y recoger.
Aunque sigue en segunda posición, ha dado múltiples pasos en los últimos años. En 2022 su red de minoristas, Wallmart Connect, presentó su Programa de Socios para aumentar el acceso de anunciantes. Dentro de esta estrategia figuran colaboraciones con marcas de prestigio como TalkShopLive, Tik Tok y Roku.
Kroger-Albertsons
El supermercado Kroger presentó un plan para fusionarse con Albertsons el año pasado, con un acuerdo de 24,6 mil millones de dólares. Esta unión se presenta como una gran competencia para Wallmart y aspira a llegar a 85 millones de hogares cada año.
Aunque en recientes fechas han surgido reticencias políticas a la materialización de este acuerdo, este nuevo gigante del retail media puede marcar un antes y un después en el sector.
Cómo será el futuro del sector del retail media en Estados Unidos
Es más que probable que seguirá evolucionando y desempeñará un papel cada vez más importante en la estrategia de ingresos de los minoristas en este país.
En próximos años las próximas tendencias tendrán una importante presencia en el sector:
- Mayor enfoque en el análisis y el ROI. Los anunciantes solicitarán una mayor transparencia en la monitorización y medición de resultados y el retorno de la inversión en publicidad. Las agencias de publicidad tendrán que demostrar de manera efectiva el rendimiento de sus campañas y su influencia en las ventas.
- Apuesta definitiva por integrar nuevas tecnologías. Innovaciones como la inteligencia artificial o la realidad aumentada ya no son curiosidades para un momento de ocio. Cada vez serán más necesarias para ofrecer una mejor experiencia de compra a los clientes. Asimismo, serán recursos de gran valor para generar anuncios inmersivos personalizados.
- Mejor gestión de información y privacidad. El consumidor moderno cada vez está más preocupado por la seguridad de sus datos personales. Así, el retail media deberá buscar un equilibrio entre la personalización y la protección de la información del cliente. Para lograr la confianza del usuario, las marcas tendrán que obrar con ética para adquirir su consentimiento para emplear sus datos.
Todo hace indicar que el retail media en Estados Unidos va a continuar expandiéndose y aumentando su popularidad. Esto lleva implícito un incremento de la competencia y la necesidad de adaptarse a nuevas realidades y tecnologías para ser relevante y cautivar al público objetivo.
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